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의료광고를 바라보는 방향과 메시지 프레이밍이 소비자의 백신 예방 접종 의도에 미치는 효과 / 윤도연

9 보건의료 조회 수 175 추천 수 0 2017.03.29 14:35:58

nibp *.223.3.98 https://www.nibp.kr/xe/info4_3/82794

발행년 :	2016
구분 :	학위논문
학술지명 :
관련링크 :	http://www.riss.kr/link?id=T14170329

의료광고를 바라보는 방향과 메시지 프레이밍이 소비자의 백신 예방 접종 의도에 미치는 효과

기타서명
(The) effect of verticality(looking up and down) and message-framing on health preventive Behavior
저자
윤도연
형태사항
4, 66장 : 삽화 ; 26 cm
일반주기
지도교수: 김재휘
참고문헌수록
학위논문사항
학위논문(석사)-- 중앙대학교 대학원 : 심리학과 소비자 및 광고심리학전공 2016. 8
발행국
서울
언어
한국어
출판년
2016

초록 (Abstract)

병원이란 공간은 진료 및 치료뿐만 아니라, 의료 및 의약품에 관련된 새로운 정보를 접할 수 있는 기회를 제공하는 곳이기도 하다. 즉 다수의 의료광고들이 시행 되고 있는 지금, 실제로 병...
병원이란 공간은 진료 및 치료뿐만 아니라, 의료 및 의약품에 관련된 새로운 정보를 접할 수 있는 기회를 제공하는 곳이기도 하다. 즉 다수의 의료광고들이 시행 되고 있는 지금, 실제로 병원의 광고 상황에서는 의료광고에 영향을 미칠 수 있는 환경적 요인들이 간과하고 편의성에 의존하여 그저 잘 보이는 곳에 광고를 위치하는 실정이다. 이처럼, 편의성에 의존하여 위치되는 의료광고는 소비자로 하여금 의도하지 않은 광고 효과를 유발할 수 있다. 구체적으로 소비자는 광고를 바라보는 방향에 따라 소비자의 사고 및 해석수준에 영향을 미칠 수 있다. 즉 동일한 정보를 포함한 광고일지라도 이를 어떻게 바라보는지에 따라 초점을 두는 정보의 속성이 달라지며, 이로 인해 소비자가 지각하는 위험 정도와 건강 예방행동(백신 예방접종) 의도에 영향을 미칠 것이라 가정하였다. 이름 검증하고자 연구1에서는 광고를 바라보는 방향에 따른 소비자의 예방 접종의도를 살펴본 결과, 광고를 위로 올려 볼 때 보다, 아래로 내려 볼 때 소비자의 예방 접종의도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 영향력은 소비자의 위험 지각에 의해 매개됨을 확인하였다. 더 나아가, 연구2에서는 광고 내의 메시지에 초점을 맞추어 의료광고를 바라보는 방향에 적합한 메시지의 제시(메시지 프레이밍)를 통해 소비자의 예방 접종의도를 끌어낼 수 있을지를 검증하였다. 구체적으로 해석 수준 이론을 바탕으로, 광고를 아래로 내려 보는 조건에서는 (looking down) 손실-프레이밍이 효과적인 반면, 광고를 위로 보는 조건에서는(looking up) 이득-프레이밍이 효과적일 것이라 가정하였다. 이를 검증하기 위해 2(광고 주시 방향: up vs. down) x 2(메시지 프레이밍: 이득 vs. 손실) 집단 간 설계로 실험을 진행하였다. 실험 결과, 광고를 아래로 내려 보는 조건에 서는 손실-프레이밍 메시지가 효과적인 반면, 광고를 위로 올려 보는 조건에서는 이득-프레이밍 메시지를 제시 했을 때 효과적인 것으로 나타났다(상호작용 효과). 결론적으로, 광고를 바라보는 방향에 따라 소비자의 사고 과정 및 의사결정에 유의한 영향을 미칠 수 있으며, 광고내의 메시지 역시 위치에 적합한 수준으로 구성되어야 할 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)